• 体験・買物関連予約は「旅前」のみで完結せず、「旅中」の割合も約4割（買物アテンド39.1％、体験38.5％）と旅前と同等に推移
• 旅中の買物アテンド予約チャネルでは、グローバルサイト（39％）に加え、ホテル・百貨店コンシェルジュ（各32％）といった「現地接点」の利用も広がる
• 高額消費が見込まれる特別な買い物でも、重視点として「日本らしい体験（21％）」、次いで「コストパフォーマンス（17％）」が「プレミアム性（15％）」を上回る結果に

デロイト トーマツ グループ（東京都千代田区、グループCEO：長川知太郎、以下「デロイト トーマツ」）は、訪日外国人の価値観、情報収集、予約、購買、体験について意識や行動を調査した「インバウンド消費者意識・購買行動調査」（以下「本調査」）を公開しました。

「インバウンド消費者意識・購買行動調査」　https://www.deloitte.com/jp/ja/Industries/consumer/research/inbound-consumer-behavior-survey.html

本調査は、2026年4月にWEBアンケートを実施し、回答結果を分析したものです。対象者は、2025 年度訪日旅客数上位を占める6つの国と地域（韓国・台湾・米国・タイ・シンガポール・オーストラリア）に在住する、過去3年以内に訪日経験があり、訪日時の日本国内消費額が1人当たり10万円以上（移動・宿泊費除く）の20歳～79歳の男女4,800人です。

今回の調査では、訪日旅行が「安く楽しむ旅行」ではなく、「納得できる体験価値に支出する旅行」として認識されていることが示されました。日本ならではの文化や自然、日本の伝統的な雰囲気に浸れる体験、ありきたりな観光ではなく他人と違うユニークな体験、加えて安心感が重視されており、価格や知名度だけではなく、旅行者自らが価値を実感できる体験を求める傾向が見られました。また、予約は旅前だけで完結せず旅中にも行われており、SNSや口コミ等の情報を参考にしつつ、ホテルや百貨店のコンシェルジュ、日本の予約サイトなど多様な現地接点を活用しながら、柔軟に購買行動が行われている様子が明らかになりました。本調査では、こうしたインバウンド旅行者の価値観と予約・購買行動の特徴を分析しています。

体験や買物関連の予約は旅前で完結せず、旅中での計画更新にも大きな需要（図1）
購入サービスの予約時期を見ると、日本国内の移動手段は旅前65.3％に対して旅中33.7％と、旅前予約が中心でした。買物ツアー・アテンド予約は旅前42.3％、旅中39.1％、また、体験予約は旅前44.4％、旅中38.5％と、旅前と旅中の差が小さく、インバウンド旅行者が現地での発見や状況変化に応じて、柔軟に手配していることが分かりました。（図1）
とりわけ体験や買物関連では、旅行者が出発前にすべてを確定させるのではなく、旅行中に得た情報や提案、滞在中の気付きに応じて行動計画更新している「旅中更新型」の需要が大きいことがうかがえます。

図1：訪日旅行における予約行動の予約時期 旅中はホテル・百貨店・国内予約サービスなどの現地接点が意思決定を補完（図2）
購入サービスの予約チャネルを見ると、インバウンド旅行者は予約対象やタイミングに応じてチャネルを使い分けていました。日本国内の移動手段では、旅前・旅中ともに交通事業者の公式予約サイトが中心的な役割を担っており、旅前45％、旅中42％でした。また、旅中には交通事業者の現地窓口の利用も30％みられました。

買物ツアー・アテンド予約では、旅中にはグローバルで展開する予約サイト（39％）に加え、宿泊先ホテルのコンシェルジュと百貨店コンシェルジュがそれぞれ32％と、現地接点の活用が広がっています。また、観光ツアー・アテンド予約では、旅前がグローバルで展開する予約サイトが45％で最多だった一方、旅中では日本の予約サイトが43％とグローバルで展開するサイト（39％）を上回っています。さらに、体験予約では、旅前・旅中ともにグローバルで展開するサイトの利用（35％・28％）を日本の予約サイトが、上回るなど（39％・43％）、主要な予約チャネルが変化しており、旅中でより日本の予約サイトの利用が拡大する傾向がうかがえます。

インバウンド旅行者は予約行動を単一チャネルに集約するのではなく、旅前に予約サイト、旅中にホテルや百貨店のコンシェルジュ、現地窓口、日本国内の予約サービスなど複数の接点を利用する様子がうかがえます。

図2：予約時期×予約チャネル 滞在中に利用した店舗を見ると、必需品購入ではコンビニエンスストア57％、スーパーマーケット48％、百貨店44％、ドラッグストア36％が上位となりました。必需品では、身近で利用しやすい業態が中心となる一方、百貨店の利用も比較的高く、インバウンド旅行者にとっては特別な買い物の場にとどまらず、旅行中の実用的な購買接点としても利用されています。
一方、お土産や特別な買い物では、商業施設49％、観光地の土産物店47％、バラエティショップ41％、空港免税店37％、商店街のお店36％、ファッション専門店34％、百貨店33％と、利用先が広く分散していました。インバウンド旅行者のお土産購入は特定の店舗で完結するのではなく、移動や観光の導線全体の中で行われていることが特徴的です。お土産や特別な買い物では、特にラグジュアリー業態や家電量販店での高額購入が見られるほか、スーパーやドラッグストアなどの日常業態においても一定の高額消費が発生しています。お土産需要は特定の高級業態に限定されるものではなく、まとめ買いや帰国前の購入需要を通じて幅広い業態へ波及していることがうかがえます。

さらに、百貨店は必需品とお土産・特別な買い物の双方で利用率が高く、複数の購買目的に対応する接点となっていることがうかがえます。

図3：利用店舗
特別な買い物でも単純な高級志向ではなく、「プレミアム性」とともに納得できる「コストパフォーマンス」を志向（図4）
「お土産や特別な買い物」の商品購入時に重視する点においては、日常的な買い物とは志向が変化し、「日本らしい体験ができること」（21％）が最も高くなりました。一方、高額消費が想定される同場面においても、次点に「コストパフォーマンスが良い」（17％）が続き、「プレミアムな・限定のサービス/商品がある」（15％）を上回る結果となりました。[ES1]訪日高額消費者は、特別な買い物においても単純な「高級・プレミアム」志向一辺倒ではなく、「体験」という付加価値と同時に、価格に見合う価値（コストパフォーマンス）を追求していることが分かりました。


図4：日本を旅行中の買い物において、来店・選択要素として重要と思うもの