中国ソーシャルメディアの現状と「微博」の企業活用（2/2）
広報・PRの支援・コンサルティングを手がける総合PR会社、株式会社プラップジャパンの子会社の北京普楽普公共関係顧問有限公司（以下、プラップチャイナ）〔本社：中国北京市、董事長：杉田敏〕は、中国ソーシャルメディアの現状に関するコラムを纏めました。前回8月1日配信分を含めた、全2回で配信を行います。
プラップチャイナでは、企業・団体の中国におけるソーシャルメディア活用のコンサルティング・支援業務を強化しており、2012年2月より、プラップチャイナ内にインターネットマーケティング部を設立しました。現在、多くの企業・団体様からのご依頼を受けており、施策の実施によって得られた知見を、今後も定期的に発信して参ります。
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■中国ソーシャルメディアの現状と「微博」の企業活用（2/2）■
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※第1回は8月1日配信済
●企業・団体による微博活用、3つの機能
では、企業・団体が微博を活用するには、どのように進めるのか。まずはアカウントを開設することからスタートとなるが、現在、新浪微博では「企業版」という、企業向けのプラットフォームが整備されている。登録（いわゆるvマーク認証取得）には、基本の前提として中国に法人を持つこと、新浪が用意する申込書への必要事項の記入と社判の捺印、企業法人営業許可書の提出などが必要で、申請から公式認証までにはおおよそ1週間ほど掛かる。（日本法人の日本からの登録についてはこの限りではない。）
もちろん開設以前に、「どのように活用するのか」という検討が重要なポイントになるだろう。弊社では、企業の微博利用の目的を大まかに３つの機能に分類して、これを定義している。それは「宣伝・広報」「販売促進」「顧客管理」の３つである。
これらは、そのまま企業の部門に当てはめて考えてみれば、理解しやすいのではないだろうか。「宣伝・広報」は読んでそのごとく広告部や広報部の役割イメージ、「販売促進」はどちらかと言うと事業部が消費者向けに製品販促を行うイメージ。「顧客管理」は企業のコールセンターやお客様相談窓口のようなイメージだ。そして、実際に各機能の微博の運営する際、その運営主体が該当部署になることも少なくない。
●微博運用体制は、企業の「縮図」
具体的に例を挙げると、「宣伝・広報」のアカウントは、企業を代表するオフィシャル微博がそれとなる。例えばP&Gを例にとると、7万人のフォロワーを持つ「@宝洁中国」というアカウントがそれにあたる。そして、その下にはパンパースやOLEYといった各ブランドの個別の「宣伝・広報」アカウントがあり、さらに各ブランドはそれぞれが仕掛ける販促キャンペーンと連動した「販売促進」アカウントを持つことがある。
また、中国の家電ブランドの美的（Midea）などは、「美的小美（シャオメイちゃん）」というスタッフを擬人化させたアカウントを運営しており、その中にはクレームやコメントを残してもらえるような、「顧客管理」機能を微博上に持っている。「クレームが来たらどうしよう」とリスク管理が潜行する日本企業から見ると、かなり先進的な取り組みに感じるはずだ。
こうして見ると、企業が運営する各役割を持った微博アカウントは、企業の各部門の役割に他ならない。企業が微博上にアカウントを持つことは、3億人が利用するプラットフォーム上に企業の各部門を設置しましょう、という話しに置き換えることができる。
●日本企業の「躊躇」
実際に我々は企業からの相談を受け、微博導入の検討を行う企業の支援を行っているが、その過程には多くのプロセスが存在し、日本企業ならではの難しさに直面している。多くの場合で、最大のポイントとなるのは「リスク管理」である。いわゆる「炎上」やリスク書き込みへの対処についてである。
こういったリスクについて、これは皮肉なことに、政府の思惑と企業の危機意識が一致をみる、数少ないポイントである。実名制への移行に代表される政府の管理が、無責任な「名無しの」暴力に対する抑止力となっている。また、日本では古くさかのぼると「2ちゃんねる」に代表されるBBSのネガティブなコミュニケーションの印象がネット上の言論のイメージとして強いように感じるが、素地として、中国のネット上のコミュニケーションがポジティブな情報交換も活発であることも、加えて記しておきたい。
また、リスク書き込みについては、「ウチがアカウントを開設したら、消費者からクレームを書かれるのでは」と仰る方が多い。実際には、アカウントを開設しようがしまいが、クレームなどのリスク書き込みは起きている。見て見ぬふり以前に、見ようとしていないだけに他ならない。
リスクが無いとは言わないが、これだけの活発なコミュニケーションが行われるプラットフォームに窓口を置かないことは、それ自体が企業活動および企業のコミュニケーション上において、リスクだとは言えないだろうか。
●微博上でのリスクへの対処
では実際に危機が起きた場合、どうしたら良いのか。その対処法については、実は企業の広報部がそれに明るいはずである。企業の広報部は日常的に、ネガティブな記事がメディアに出た場合、記事を書いたメディアは影響力があるのか？記事の大きさは？内容のインパクトは？書いた記者は誰か？ということを調べる。それは微博上でも同じである。さらに、その収集した情報によって、対処を行うべきか静観すべきか？書いた記者にコンタクトをすべきか？企業としてのコメントを出すべきか？どのようにどこに出すべきか？を判断する。これも、微博上でも同じなのである。
具体的な例を出すと、今年の3月15日「消費者の日」にCCTVの特番でマクドナルドの賞味期限切れの食材利用が明るみになり、大きな話題となった。この時に、マクドナルドはいち早く、マクドナルドの公式微博上で声明を出し、その対応も寄与して騒動は収束に向かった。これは炎上を起こすのとは逆のパターンで、むしろ、トラブルの解決のためにもなったというケースであり、メディアとしての微博の重要性、企業の発信インフラとしての微博を、強く印象付ける出来事となった。
●企業のソーシャルメディアの積極活用に向けて
このように、我々は微博を含めたソーシャルメディアの企業活用に知見を有しているが、実はそれぞれの企業の中にも同様の知見を持っている可能性があるのだ。ゆえに、微博やソーシャルメディア上でコミュニケーションを行うことは特別なことではない。これまでに企業が日本や中国で行って来た企業のコミュニケーション活動の延長線上に、それはある。
日本企業が中国という有望な市場でしっかりとその地位を確立しさらに躍進するためにも、我々はその誤解や躊躇をとりはらいたいし、積極活用して日本企業の中国における競争力に繋げてもらいたい。そして、その有効活用に関して有用なコンサルティングや支援が出来ることは、我々自身が同じく中国で頑張る、一日本人、一企業としても、とても意義のあることだと考えている。
（執筆：プラップチャイナ 副総経理 舟橋宏人）
※第1回は8月1日配信済
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