PwCは、消費者の購買行動に関する年次調査「世界の消費者意識調査2020」を発表しましたので、日本語版レポートをご案内します。本調査では、2019年8～9月に、27の国と地域において、18歳以上のオンラインショッピング経験のある都市生活者19,098人を対象に、購買行動に関する調査を実施し、さらに新型コロナウイルス発生後の2020年4～5月に、9つの国と地域において、4,447人を対象に追加調査を実施しました。

これまでのPwCの調査においては、消費者の意識がどのように購買行動に影響を与えているかを分析し、その変化に対して企業はどのような対策を取るべきかについての示唆を発表してきました。今回より、対象を都市生活者に限定することにより、都市への集中が作り出した、新しい消費の時代において、まず都市に住む最先端の消費者の行動を理解し、次に、ビジネスへの影響を理解することとしています。

さらに、新型コロナウイルスのパンデミックを経て消費行動が加速度的に変化している中で、4つのインサイトを導き出しています。これらのインサイトは、最近の消費者行動の変化が、カスタマージャーニーの様々な局面にどのように影響を与えたかという疑問に答えるものであり、企業の未来を作り直す際に、消費者との関係が数カ月後、数年後にどのくらい変化しうるかを理解するのに役立つと考えています。

現在、透明性、持続可能性、清潔さ、コミュニティーにおける共生や社会的意識に対し消費者の欲求は高まっており、消費者に関わる全ての企業が消費者との信頼関係を構築する必要性が、これほど明確になったのは初めてのことです。本調査は、変化のスピードと現在進行している業界の混乱のために、今後10年間でこれまでにないほど消費者を中心とし、業界で勝者と敗者が生まれ、また、新たな集団の出現と定着が進むことを示しており、PwCは、消費者の変化のペースを理解することで、企業は混乱を乗り越えることができると考えています。

4つのインサイト：
（１）移ろいやすい市場と価格への敏感な反応を覚悟せよ
新型コロナウイルス発生後、40％の人々が失業や人員削減により収入が減少したと回答し、さらに今後数カ月のうちに支出を減らすと答えた人の割合は倍増しています。新型コロナウイルス発生前は、旅行と外食は、都市生活者の支出先の上位を占めていましたが、新型コロナウイルス発生後、食料品、在宅エンターテインメント、自宅の手入れに最も多く費やされ、その他のカテゴリーの消費が減少しており、しかも食料品以外のほとんどがオンラインで購入されています。

（２）消費者の体験は、安全性とアクセスのしやすさに根ざさなければならない
新型コロナウイルス発生前の調査は、都市生活者はショッピング、旅行、外食に特に熱心だったことを示しており、過去8年間の調査では、実店舗への来店が最も多い買物方法であり、47%の回答者が、少なくとも週に一回は実店舗で買物をしていたことを示しています。しかし、新型コロナウイルス発生後は、ロックダウンが部分的に解除された場所でも、都市の消費者は買物回数やレストランの利用頻度を減らし、家庭でのエンターテインメントにより多くの時間を費やしています。また、都市で生活する理由として、健康と安全が消費者にとって最重要となっています。

（３）デジタルの利用は高まり、多様化する
新型コロナウイルスの感染拡大は、オンラインショッピングの拡大をさらに推し進めただけでなく、消費者が製品やサービスにアクセスする様々な方法を模索するきっかけとなっています。特に食料品のオンラインショッピングが大きく増加しています。また、かなりの割合の人がモバイルショッピングの利用が増加したと回答しており、しかもほとんどの回答者は、社会的隔離措置が解除された後も、現在の利用量を維持する可能性が高いと述べています。

（４）ケア、健康、イノベーションを優先すると、顧客は長期間にわたって支持するように
なるだろう
新型コロナウイルス発生前から、より健康的なライフスタイルのために食事を改善しようとしている傾向が見られましたが、新型コロナウイルス発生後は、健康的な生活という概念自体に改めて大きく焦点があたっていることが分かりました。

■本調査レポートのURL
本調査レポートはこちらよりダウンロードいただけます。
https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/thoughtleadership/consumer-insights-survey.html

■消費者業界に関する担当者
PwCコンサルティング合同会社
パートナー　小林保之（こばやし　やすゆき）
https://www.pwc.com/jp/ja/contacts/k/yasuyuki-kobayashi.html
マネージングディレクター　矢矧晴彦（やはぎ はるひこ）
https://www.pwc.com/jp/ja/contacts/y/haruhiko-yahagi.html
シニアマネージャー　入江頼子（いりえ　よりこ）