株式会社マクロミル（本社：東京都港区、代表取締役社長 CEO：佐々木 徹）と三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長：早乙女 実）は、共同企画として「2026年スポーツマーケティング基礎調査」を実施し、その調査結果速報版を発表いたします。

本調査は、全国の15歳（中学生を除く）～69歳のマクロミルの調査専用パネルに対して実施し、男性1,000人、女性1,000人、計2,000人の回答を得ました。〔調査期間：2026年8月26日（水）～28日（金）の3日間〕

なお、本企画はスポーツへの関心、参加意向、消費意向などの調査を通じて国内スポーツ市場の実態を明らかにし、データに基づいたスポーツ経営やスポーツ振興に役立つ資料整備に向けた取り組みとして2004年から始め、今年で23回目となります。

【調査結果概要】

• スポーツ参加市場規模は約1.7兆円で、昨年と同水準。スタジアム観戦市場は8,743億円（昨年比13.9％増）に拡大。
   
• スタジアム観戦1回あたりの「飲食費」は昨年比15.7％増、同「グッズ費」は昨年比21.9％増と“現地消費”が伸長。
   
• 最も好きなスポーツは「野球」で23年連続首位。「バレーボール」の人気も上昇。
   
• サッカー日本代表のファン人口は2,000万人に回復（昨年比9.8%増）。メジャーリーグのファン人口は1,201万人（昨年比11.8%増）と増加傾向が続く。
   
• 好きなスポーツ選手ランキングの第1位は大谷翔平選手で9年連続。第2位は山本由伸選手、第3位は三笘薫選手と、海外で活躍している選手が上位を独占。
   
• スポーツ関連メディア市場が過去最高の3,192億円に伸長。うち、1,154億円をインターネット有料配信が占める。
   
• スポーツ関連のインターネット有料配信利用者は10.7%。普段よく視聴しているスポーツは「プロ野球」が58.7％で最多。野球の他、サッカーやバスケットボールが上位を占める。
   
• パーソナルトレーニング／プライベートレッスンの利用率は7.0%。「今後利用してみたい」は19.1%。
   
• スポーツウェアの購入率は19.3％、スポーツ・アウトドア以外の用途でも10.0%が着用。購入時に重視する点の第1位は「デザイン性」。

■スポーツ関心層は昨年に引き続き減少。
スポーツ関心層（「することも見ることも好き」「することが好き」「見ることが好き」）は6割強（63.7%）であり、昨年に引き続き減少した。スポーツを「することが好き」な人は3割強（31.4%）、「見ることが好き」な人は5割強（52.1%）となっており、全体としては「すること」よりも「見ること」が好きな人の方が多くなっている。昨年調査と比べると、スポーツを「することが好き」な人は横ばいだが、「見ることが好き」な人が2ポイントほど減少した【図表1参照】。
■スポーツ参加市場規模は約1.7兆円で、昨年と同水準。スタジアム観戦市場が8,743億円（昨年比13.9％増）に拡大した一方、用品購入市場、施設利用・会費市場は縮小。
スタジアム観戦、用品の購入、施設利用・会費・スクール料など、過去1年間のスポーツ活動への参加にかかる支出を対象としたスポーツ参加市場規模は1兆6,999億円となった【図表2参照】。
■スタジアム観戦1回あたりの「飲食費」は昨年比15.7％増、同「グッズ費」は昨年比21.9％増と“現地消費”が伸長。
過去1年間にスタジアム・競技場でスポーツ観戦をしたと回答した人の割合は昨年から0.4ポイント増加し20.0%となった。観戦者1人あたりの平均観戦回数は昨年の4.2回から4.7回に増加した。観戦1回あたりの「飲食費」は昨年比15.7％増、「グッズ費」は昨年比21.9％増と“現地消費”が伸長した【図表3参照】。
■最も好きなスポーツは「野球」で23年連続首位。よく観戦するスポーツで「相撲」が第5位にランクイン。
「最も好きなスポーツ」は野球が23年連続第1位で、「よく観戦するスポーツ」も野球が第1位である。バレーボールは「最も好きなスポーツ」「よく観戦するスポーツ」とも昨年より上昇した。また、相撲が「よく観戦するスポーツ」の第5位にランクインした。【図表4参照】。　何らかのスポーツをしている人（「行っているスポーツ」で1つ以上回答した人）は、41.1%で昨年より上昇した（昨年比2.4pt増）。
■サッカー日本代表のファン人口は2,000万人に回復（昨年比9.8%増）。メジャーリーグのファン人口は1,201万人（昨年比11.8%増）と増加傾向が続く。
サッカー日本代表（SAMURAI BLUE）のファン人口を推計すると2,000万人（昨年比9.8%増）となった。Jリーグのファン人口は814万人（昨年比9.6％減）となった。
日本のプロ野球ファン人口は2,061万人（昨年比7.1％減）となった。球団別では阪神タイガースが最多で、393万人となった。メジャーリーグ（MLB）のファン人口は1,201万人（昨年比11.8%増）となり、増加傾向にある【図表5、6参照】。

■好きなスポーツ選手ランキングの第1位は大谷翔平選手で9年連続。第2位は山本由伸選手、第3位は三笘薫選手、第4位は石川祐希選手、第5位はダルビッシュ有選手と、海外で活躍している選手が上位を独占。
米メジャーリーグで活躍している大谷翔平選手が、9年連続で好きなスポーツ選手の第1位。第2位に山本由伸選手、第5位にダルビッシュ有選手が入り、上位5人中3人をメジャーリーガーが占めた。第3位は三笘薫選手、第4位は石川祐希選手と海外で活躍している選手が上位を占めた【図表7参照】。
■スポーツ関連メディア市場が過去最高の3,192億円に伸長。うち、1,154億円をインターネット有料配信が占める。
2011年から推計しているスポーツ関連メディア市場は3,192億円となり、過去最高となった。このうち36.2％（1,154億円）をインターネット有料配信が占めており、2020年からの6年間で約3倍に伸長している【図表8参照】。
■スポーツ関連のインターネット有料配信の利用は10.7%、有料放送サービスの利用は7.4%。
スポーツ関連のインターネット有料配信を利用している人の割合は10.7%（昨年比1.0pt増）で、今後利用したいという割合は5.0%である。また、スポーツ関連の有料放送サービスを利用している人の割合は7.4%（昨年比1.0pt減）で、今後利用したいという割合は4.8%である【図表9参照】。
利用者にインターネット有料配信で普段よく視聴しているスポーツをきいたところ、半数以上がプロ野球を挙げた。野球の他、サッカー、バスケットボールが多く挙がった【図表10参照】。  

■パーソナルトレーニング／プライベートレッスンの利用率は7.0%。「今後利用してみたい」は19.1%。
利用者個人の健康状態や運動能力等に応じてトレーナーがマンツーマンで運動プログラムを定め、その指導の下、利用者が運動を実施するパーソナルトレーニング／プライベートレッスンを7.0%が現在利用している。5.0%が過去に利用したことがあり、19.1%が今後利用してみたいと考えている【図表11参照】。
「ダイエット目的のトレーニング」、「ボディメイクや筋力向上目的のトレーニング」、「健康増進やリハビリ目的等のトレーニング」が多く利用されている【図表12参照】。現在の利用者は1カ月あたり平均8,587円を支払い、今後利用してみたいと考えている人は1カ月あたり5,392円を支払ってもよいと考えている【図表13参照】。  

■新興スポーツに対する関心は高く、新興スポーツの体験機会に対する支払許容額は平均3,034円。
新興スポーツのうち、ボルダリングは、認知度（76.3%）、体験（プレー）経験率（「体験したことがある」）（7.3%）、体験意欲（「体験したことはないが、してみたい」）（17.9%）のいずれにおいても最多となった。その他、認知度ではラクロス（61.2%）、スカッシュ（57.0%）が高い。関心度では、ボルダリング（25.1%）に次いで、スカッシュ（18.8%）、モルック（16.0%）、ボッチャ（15.8%）が高い【図表14参照】。
新興スポーツを体験するために支払うことができる金額は、平均3,034円である。いずれの年代においても男性の方が女性よりも高い金額となった。最も高いのは30代男性であり、新興スポーツを体験するために平均4,408円を支払ってもよいと考えている【図表15参照】。

■スポーツウェアの購入率は19.3％、スポーツ・アウトドア以外の用途でも10.0%が着用。購入する際に重視する点の第1位は「デザイン性」。
運動やアウトドアレジャーのために機能性を重視して作られたスポーツウェアを過去1年間に購入した人は19.3%であり、10.0%の人はスポーツ・アウトドア以外のシーンでも着用している【図表16参照】。
スポーツ・アウトドア以外のシーンでは、「近所への買い物」「スポーツを観戦するとき」「家にいるとき」で多く着用されている【図表17参照】。
スポーツウェアを購入する際に重視する点では、デザイン性、価格、着心地の良さが多く挙がった【図表18参照】。    

■調査概要

調査の趣旨	マクロミルと三菱UFJリサーチ&コンサルティングは、データに基づいたスポーツ経営やスポーツ振興に役立つ資料整備に向けた取り組みとして、スポーツマーケティング基礎調査を共同で実施しています。今年で23回目となる本調査では、これまでの調査結果を踏まえて、生活者のスポーツに対する意識や消費行動の変化を把握します。
調査方法	インターネットリサーチ
調査対象者	全国15歳※～69歳（マクロミルモニタ会員）※中学生を除く
有効回答人数	2,000人
対象割付	性別×年代（15～29歳、30～39歳、40～49歳、50～59歳、60～69歳）：男女各200人 地域（北海道・東北：210人、東京：240人、その他関東：480人、中部：360人、近畿：330人、中国・四国：160人、九州・沖縄：220人）
調査期間	2026年8月26日（水）～28日（金）

■本資料・データの使⽤・掲載について
本調査結果の引用に際しては、必ず下記のクレジットを明記してください。
「マクロミルと三菱UFJリサーチ&コンサルティングによる共同調査」

■レポートの販売について
2026年11⽉下旬に三菱UFJリサーチ&コンサルティングからフルバージョンのレポートを販売予定です。詳細は下記サイトをご覧ください。なお、本リリースに掲載の調査結果は、全設問項目の中から抜粋して作成した速報値です。フルバージョンのレポートにおいて、データが修正される場合がありますのでご了承ください。
URL：https://www.murc.jp/information/sportsmarketing/

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